Podcast – Deep DivePodcast – Deep Dive
De Commodity Gap vergroot zich terwijl jij harder werkt, richting bepaalt wie er overblijft
Een commodity is een grondstof: vrij verhandelbaar, en de prijs hangt niet af van wie het gemaakt heeft, zolang de kwaliteit vergelijkbaar is. Vroeger Olie, tarwe of staal. Maar vandaag de dag is bijna ieder product of dienst een commodity, tót goede branding plaatsvindt. Niet onderscheidende communicatie versnelt het proces tot commodity. En AI maakt het nog erger.
De stille epidemie in zakelijke communicatie
Ooit waren commodities letterlijk grondstoffen. Olie, tarwe, koper. De eigenschap die ze definieert: wie het gemaakt heeft, doet er niet toe, zolang de kwaliteit gelijk is. De prijs is de enige variabele die nog telt.
Maar kijk vandaag om je heen. Voor vrijwel elk product en elke dienst bestaat een concurrerend alternatief. Merkloyaliteit is hard te verdienen en makkelijk kwijt te raken. Bijna alles dreigt een commodity te worden. Tenzij er iets is wat je onvervangbaar maakt. Dat iets is branding.
Goede branding doorbreekt de commodity-logica. Het geeft mensen een reden om niet te vergelijken op prijs, maar te kiezen op vertrouwen, gevoel en identiteit. En dat wordt niet minder belangrijk naarmate de markt voller wordt. Het wordt juist urgenter.
Generatieve AI heeft de drempel voor contentproductie radicaal verlaagd. Tools als ChatGPT en Gemini zijn voor iedereen beschikbaar, goedkoop en razendsnel. Maar hier schuilt de val: als iedereen dezelfde tools gebruikt zonder merkidentiteit als fundament, krijg je ook dezelfde output. En die generieke output versterkt precies het probleem dat branding moest oplossen. Je communiceert meer. Maar je zegt minder. Je versnelt je eigen commodity-status.
Gartner schat dat in 2026 meer dan 80% van alle zakelijke marketingcontent deels of volledig door AI wordt gegenereerd. Dat klinkt als een kans. Het is ook een val. Voor iedereen die de tool aanzet vóórdat hij weet wie hij is.
Drie whitepapers, één identiteit of eigenlijk geen
Een concreet voorbeeld: leg drie whitepapers uit dezelfde sector naast elkaar. Krast de logo’s weg. Kun je nog zeggen wie wat geschreven heeft? Vrijwel altijd niet. Innovatieve oplossingen voor een dynamisch landschap. Datagedreven inzichten voor toekomstbestendige groei. De klassiekers.
“Je bouwt razendsnel aan… helemaal niets eigenlijk.”
Dit is het paradox van de AI-gedreven contentmachine: de technologie die ons werd verkocht als efficiëntieversneller, versnelt ook het verdwijnen. Je werkt sneller. En verdwijnt sneller.
Van efficiëntie naar onzichtbaarheid: de paradox van AI-marketing
De zakelijke consequenties zijn concreet. Als klanten het verschil niet meer zien tussen jou en je concurrent, is er maar één variabele die overblijft: prijs. Je concurreert niet meer op propositie, niet op vertrouwen, niet op merkvoorkeur. Alleen op prijs.
Voor dienstverleners, bureaus en B2B-bedrijven is dit existentieel. Juist zij leven van het idee dat ze meer zijn dan een goedkopere versie van de ander. Maar als hun communicatie dat niet uitstraalt, bestaat dat onderscheid alleen in de bestuurskamer. Niet in het hoofd van de klant.
De Commodity Gap: een commodity is van origine een grondstof waarvan de prijs niet afhangt van wie het gemaakt heeft, zolang de kwaliteit gelijk is. Vandaag dreigt bijna elk product en elke dienst een commodity te worden, tenzij sterke branding dat voorkomt. Niet-zeggende communicatie versterkt dat: het geeft klanten geen reden om jou te kiezen boven een goedkopere concurrent. Generieke AI-content accelereert dit proces. Je vult het gat niet. Je maakt hem groter.
Stel de DNA-test: wat ziet AI als jij je eigen content invoert?
Dit is een oefening die directe helderheid geeft. Verzamel al je bedrijfscontent van de afgelopen maand: je blogs, LinkedIn-posts, vacatures, nieuwsbrieven. Voer die in een AI-model. Stel de vraag:
“Wat is het unieke DNA van dit bedrijf? En waarom zou ik het boven de concurrentie verkiezen?”
Zou het systeem je het antwoord geven dat je hoopt te horen? Of vertelt het je dat je, na een grondige analyse, exact hetzelfde bent als je buurman?
Als dat antwoord pijn doet: dat is geen communicatieprobleem. Dat is een identiteitsprobleem. En dat los je niet op met een snellere AI-tool.
GEO: de spelregels veranderen fundamenteel
De urgentie wordt nog groter als je kijkt naar hoe zoekopdrachten veranderen. We moeten de traditionele Google-zoekbalk loslaten als enige maatstaf. Er is een nieuw fenomeen in opkomst: GEO: Generative Engine Optimization.
Mensen stellen hun vragen steeds minder via traditionele zoekmachines. Ze typen geen zoekwoord meer en kiezen uit een lijst blauwe links. Ze voeren complete scenario’s in bij ChatGPT, Perplexity of Gemini. “Analyseer deze drie bureaus en vertel me welke de beste visie op AI heeft voor een scale-up.” De AI gaat het web over en geeft een antwoord.
Maar als jouw bedrijf niet wordt geciteerd door die AI-modellen, besta je in dat antwoord simpelweg niet. Je doet niet meer mee aan een compleet nieuw en cruciaal kanaal. En de reden dat je niet geciteerd wordt? Generieke content wordt door AI-systemen niet herkend als gezaghebbende bron. Je bent onzichtbaar.
Om in dit nieuwe speelveld als thought leader te worden gezien, heb je gestructureerde, gezaghebbende en onderscheidende content nodig. Niet meer content. Betere content, geworteld in een helder merk.
Wat dit betekent voor organisaties
Orange Ant heeft een aanpak ontwikkeld die dit probleem structureel aanpakt. Het brAnt-model verdeelt de weg naar een AI-gedreven, merkgestuurde organisatie in vier concrete stappen, verdeeld over twee fasen.
De conclusie is snoeihard: wie nu wacht, vergroot zijn Commodity Gap elke dag. Wie blind versnelt zonder merkfundament, doet dat ook. Alleen sneller.
De organisaties die winnen zijn niet degenen met de meeste AI-tools. Het zijn de organisaties die als eerste weten wie ze zijn, en die identiteit consequent inbouwen in alles wat ze produceren. De AI levert de snelheid. Het merk bepaalt de richting.
Meest gestelde vragen over ontsnappen aan “the Commodity Gap”
Zonder merkfundament is AI een kopieer- en plak-machine op schaal: snel, uniform en inwisselbaar. Met een sterk merkfundament is AI een versneller: het produceert content die consistent klinkt, onderscheidend is en door AI-zoekmachines als gezaghebbend wordt herkend. Het verschil zit niet in de tool. Het zit in de richting die je aan de tool meegeeft.
GEO is de praktijk van het optimaliseren van je content zodat AI-zoekmachines zoals ChatGPT, Perplexity en Gemini je bedrijf citeren als gezaghebbende bron. Traditioneel SEO optimaliseerde voor Google-rankings. GEO optimaliseert voor AI-antwoorden. Merken zonder unieke, gestructureerde content worden door AI-systemen simpelweg niet herkend en dus niet vermeld.
Een commodity is van origine een grondstof waarvan de prijs niet afhangt van wie het gemaakt heeft, zolang de kwaliteit hetzelfde is. Tegenwoordig dreigt bijna elk product en elke dienst (ook b2b) een commodity te worden, omdat voor alles een concurrerend alternatief bestaat en merkloyaliteit moeilijk te bouwen is. De enige uitweg is sterke branding.
De Commodity Gap wordt vergroot wanneer communicatie te generiek is om dat onderscheid te maken. Niets-zeggende content versterkt de commodity-logica: klanten zien geen reden om jou te kiezen boven een goedkopere optie. AI die zonder merkfundament wordt ingezet, accelereert dit: je produceert sneller inhoud die het probleem groter maakt.
Key takeaways
- AI-tools zijn voor iedereen beschikbaar. Het onderscheid zit in het merk, niet in de tool
- De Commodity Gap vergroot zich naarmate meer bedrijven blindelings AI inzetten voor contentproductie
- GEO vervangt traditioneel SEO: AI-zoekmachines citeren alleen gezaghebbende, onderscheidende content
- Blind versnellen zonder merkidentiteit is de kortste weg naar prijsconcurrentie
- Human in the Loop is geen concessie aan technologie. Het is de kwaliteitsgarantie van alles wat je maakt
- De volgorde is altijd: Identity → Flow → Stack → Rhythm. Nooit andersom.
Bronnen
Harvard Business Review,
Boston Consulting Group,
University of California,
McKinsey – Agents, Robots and Us,
MT/Sprout.
Geschreven door Pieter
